As operadoras de apostas esportivas na Espanha sofreram grande impacto em 2020, graças à combinação da pandemia de coronavírus (Covid-19) e o regulador de jogos e o Ministério de Assuntos do Consumidor do país que reprimiram a principal fonte da indústria de aquisição de clientes e reconhecimento de marca.
O número de restrições anunciadas ao marketing de jogos foi tal que até o final deste ano resultarão na proibição de fato da publicidade de jogos em quase todos os canais. Embora o projeto publicado pelo governo espanhol em fevereiro passado parecesse menos prejudicial para as apostas esportivas do que outras verticais, ficou claro que não haveria tratamento especial para as apostas esportivas.
O projeto de regulamento propunha que a publicidade na TV e no rádio só pudesse ocorrer entre 1h e 5h, mas com exceção de anúncios relacionados a eventos esportivos ao vivo. No entanto, o plano para a publicidade deste segmento, a ser permitida entre as 20h e as 5h, foi retirado da proposta atualizada fornecida à Comissão Europeia em julho.
Regulamentação mais restrita para empresas de apostas esportivas
Além disso, as propostas originais de regulamentação mais restrita de patrocínios tornaram-se uma proibição completa de patrocínios, enquanto um limite de bônus de € 100 se transformou em uma proibição total de incentivos a novos jogadores.
A maioria das disposições do Decreto Real sobre as comunicações comerciais das atividades de Jogo, que foi aprovado em novembro, ainda não entrou em vigor, mas é possível presumir que serão extremamente prejudiciais para as casas de apostas da Espanha.
Uma olhada no que aconteceu com o mercado espanhol de jogos no segundo trimestre do ano passado, quando o governo introduziu proibições temporárias de publicidade por causa da Covid-19, dá uma ideia do que está por vir. Entre abril e junho, o número de participantes ativos diminuiu 29,4% no comparativo trimestral e 25,3% no comparativo anual.
Mais preocupante, o número de jogadores registrados durante o trimestre caiu mais da metade desde o primeiro trimestre e também encolheu 41,5% em relação ao segundo trimestre do ano anterior. O número de jogadores registrados em maio foi o menor total mensal em mais de quatro anos.
Sucesso de patrocínio
Já que a proibição de publicidade agora se estende aos patrocínios, será prejudicial não só para os operadores, mas também para as associações esportivas. A indústria do jogo é o maior patrocinador de clubes da LaLiga (Campeonato Espanhol de Futebol), com 35% dos atuais patrocínios de camisetas da liga ativos sendo empresas de jogos ou apostas.
No entanto, em outubro, o Ministério do Consumidor da Espanha anunciou a todos os times de futebol de primeira linha informando que quaisquer acordos de patrocínio já em vigor devem ser encerrados na conclusão da temporada 2020-21.
E não é apenas a remoção das ofertas de camisetas que prejudicará – de acordo com a European Gaming and Betting Association (EGBA), a proibição de patrocínio terá um impacto negativo em 41 das 42 equipes que formam a LaLiga. Chegando em um momento particularmente ruim para os clubes, a EGBA estima que já sofreram até € 80 milhões em receitas de publicidade perdidas como resultado da Covid-19.
Enquanto isso, as operadoras terrestres enfrentaram seus próprios problemas, com a introdução de restrições nos horários de abertura e na imposição de distância para escolas, juntamente com a obrigação de exibir avisos de saúde nas portas de seus locais.
Em janeiro passado, os objetivos declarados do governo eram reforçar a conscientização dos jogadores, encorajar o consumo saudável de produtos de jogo e prevenir o início de jogos problemáticos. Além disso, seu intuito geral era reduzir a publicidade da indústria a um nível “semelhante ao dos produtos de tabaco”.
‘Uma lei ideológica’
As mudanças podem ser bem intencionadas, mas a associação de operadoras online Jdigital acredita que as novas leis serão prejudiciais ao setor.
“As principais medidas do Decreto Real que regulamentará a publicidade de jogos online ainda não entraram em vigor, então não pudemos ver seus efeitos imediatos. No entanto, sempre enfatizamos que a principal consequência desta regulamentação é a proibição, de fato, da comunicação comercial desta atividade na Espanha”, disse o presidente-executivo da Jdigital, Andrea Vota.
Ele acrescentou: “Estamos preocupados que esta proibição apenas leve a um aumento do jogo ilegal na Espanha, deixando os usuários e, especialmente os grupos mais vulneráveis, desprotegidos contra empresas que não cumpram as medidas de segurança e proteção que os operadores licenciados que representamos respeitam”.
Em julho, após a apresentação do regulador espanhol de seus novos regulamentos à Comissão Europeia, a Jdigital publicou uma resposta às mudanças propostas, expressando “perplexidade” com a postura tomada e descrevendo-a como “uma lei ideológica, sem suporte em dados ou estudos”.
Em particular, disse não haver dados oficiais ou estudos mostrando que havia um problema de saúde pública relacionado ao jogo na Espanha. Na verdade, até o diretor-geral do regulador do país, Mikel Arana, pareceu apoiar essa afirmação em fevereiro de 2021, quando disse que o jogo não era um problema de saúde para a grande maioria dos que jogavam na Espanha.
Como evidência adicional, um estudo publicado em outubro pela Universidade Carlos III de Madrid (UC3M) constatou que, embora 84,9% da população espanhola participe de alguma forma de atividade apostas, o país tem uma taxa de problema em jogo de apenas 0,3%, uma das mais baixas registradas globalmente.
Lições dos vizinhos
Obviamente, não é a primeira vez que um regulador europeu leva adiante uma proibição de publicidade que parece desnecessária. Mas os críticos das novas regulamentações, incluindo a Jdigital, apontaram essas questões anteriores, especialmente a da Itália, como exemplos que o governo espanhol não deveria seguir.
Toda a publicidade de jogos e apostas esportivas foi proibida na Itália em janeiro de 2019 e estima-se que isso resultou na perda de receitas de € 100 milhões por ano para o Campeonato Italiano de Futebol.
Vota acredita que as medidas na Espanha terão um efeito semelhante, explicando que a resposta da Jdigital foi feita para “destacar as consequências devastadoras que o decreto terá em outros setores, como clubes esportivos ou mídia”.
Ele afirmou: “Para ter uma noção das perdas que podem sofrer. Em 2019, a indústria investiu € 372 milhões em marketing e as restrições aprovadas podem fazer os clubes esportivos perderem até € 90 milhões em receitas de publicidade, de acordo com LaLiga”.
Alternativas para as regras mais restritivas as apostas esportivas
Em uma nota mais positiva, a Itália também poderia servir como um modelo de como as operadoras podem encontrar maneiras de contornar as mudanças. Por exemplo, em março deste ano, a LeoVegas anunciou uma nova parceria com a AS Roma para o site de esportes LeoVegas.News.
Como a proibição do anúncio de jogos não se estende ao conteúdo informativo, esta é uma maneira pela qual a operadora pode divulgar sua marca sem quebrar nenhuma regra – o logotipo LeoVegas.News aparecerá nos LEDs durante os jogos em casa da Série A no Estádio Olímpico.
Algumas operadoras italianas também se saíram bem, aproveitando seus pontos de venda para anunciar seus produtos online, desde que a proibição de anúncios entrou em ação. Uma série de marcas de varejo, como Snai, Eurobet, Goldbet e SKS365, se beneficiaram por ter suas marcas expostas nas ruas, com muitas marcas omni-channel aumentando suas participações no mercado online graças ao seu destaque no varejo.
De fato, a operadora espanhola Cirsa, dona da marca online Sportium, sugere que pode estar planejando seguir o exemplo. “A Sportium está trabalhando há meses para redesenhar sua estratégia de adaptação ao novo cenário pós-pandemia e pós-decreto real”, disse a empresa.
O comunicado continuou: “Nosso firme compromisso com um modelo omnicanal / multicanal – com forte presença em todos os canais – reforça nossa posição no novo cenário pós-decreto real.”
Certamente, os regulamentos planejados forçarão a indústria a ser criativa quando se trata de alcançar e reter clientes. É provável que isso se estenda além de branding, marketing e publicidade, e aos produtos oferecidos e à maneira como as operadoras se relacionam com os jogadores, uma vez que eles estão no site da marca ou em seu local.
Exemplo da Suécia
A Suécia talvez seja um exemplo do que o futuro reserva, já que os operadores precisaram se adaptar significativamente desde as mudanças anunciadas em 2019. O novo modelo de licenciamento trouxe consigo uma restrição ao bônus, com os operadores licenciados agora autorizados a oferecer aos apostadores um bônus pela primeira vez.
De um modo geral, os operadores de apostas esportivas levaram isso a sério, inovando em produtos para manter seus jogadores em vez de depender de bônus regulares. Uma transição semelhante de um modelo conduzido por aquisição para um modelo de mercado focado em retenção está certamente nos planos na Espanha.
De acordo com os novos regulamentos, as operadoras espanholas podem, pelo menos, oferecer alguns bônus aos clientes existentes, de modo que isso deve ajudar em seus esforços de retenção.
A Suécia também oferece uma lição sobre os perigos representados por regimes excessivamente restritivos, com as falhas de canalização do país atraindo cada vez mais a atenção de operadores e legisladores à medida que aumenta o número de participantes que usam sites de mercado ilegal.
A este respeito, o alerta severo da Jdigital de que ao retirar os direitos dos operadores licenciados o governo espanhol está inadvertidamente dando a vantagem aos operadores inescrupulosos que escondem suas operações offshore parece ser válido.
Mais mudanças à frente para mercado de apostas esportivas
No entanto, os controles de publicidade parecem ser apenas o primeiro passo nos esforços contínuos do governo para limitar o jogo na Espanha. Em dezembro do ano passado, o Ministério de Assuntos do Consumidor lançou uma consulta pública sobre um novo projeto de Decreto Real, destinado a aumentar ainda mais as medidas de proteção ao consumidor no setor de jogos e apostas.
O ministro Alberto Garzón disse que o decreto estabelecerá padrões de ação, intervenção, controle, prevenção, conscientização e tratamento para a proteção dos jogadores. Fazer com que as mudanças entrem em vigor seria uma prioridade para o Ministério em 2021.
Uma das mudanças planejadas pode ter um efeito positivo na indústria, já que existe um plano para integrar os bancos de dados de autoexclusão da Espanha. Atualmente, são mantidos separadamente em cada uma das regiões autônomas do país. A combinação dos registros foi acordada em setembro de 2020, com as autoridades regionais concedendo até um ano para concluir qualquer trabalho técnico necessário para realizar a junção.
Poucos na indústria argumentariam contra tal movimento, particularmente devido ao foco crescente na minimização de danos ao jogador. Infelizmente, porém, quando combinado com a proibição de publicidade por operadores licenciados, em vez de reduzir o jogo como o governo pretende, pode simplesmente transferir a atividade para o mercado irregular.
Argumentos nesse sentido têm sido feitos repetidamente por operadoras em toda a Europa, no entanto, e em sua maioria são ignorados. Se as recentes mudanças regulatórias na Itália, Alemanha e Suécia servirem de referência, as empresas de apostas esportivas na Espanha podem muito ter muitos obstáculos a superar em um futuro próximo.
